跋
如果你曾在壯麗的玉龍雪山腳下，
與麗江古城有過(guò)一場(chǎng)短暫的“艷遇”。
如果你也堅(jiān)信念念不忘，
必有回響的話。
那么，
一直向東出發(fā)吧在江南某處，
你將邂逅另一個(gè)古城它的名字叫作：永新
牟鑫，麗江第一家酒吧“SAKURA櫻花屋”的開(kāi)設(shè)者，也是麗江旅游商業(yè)的創(chuàng)始人之一。旗下的“麗江櫻花屋金”是國(guó)內(nèi)知名的旅游品牌，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域輻射西南各地。
牟鑫在麗江素有“麗江酒吧教父”的美稱。1996年，麗江發(fā)生大地震，當(dāng)時(shí)還是軍人的牟鑫來(lái)到麗江參加抗震救災(zāi)工作。年底，牟鑫從部隊(duì)退役，輒往麗江，在這里開(kāi)設(shè)了第一家櫻花屋酒吧。牟鑫之所以能夠確立“麗江酒吧教父”的地位，不僅僅是因?yàn)樗邴惤_(kāi)設(shè)了第一家酒吧，還有一個(gè)尤為重要的原因是他首先在麗江古城打出了“艷遇”文化的概念。央視曾就牟鑫創(chuàng)建酒吧的經(jīng)歷以及其動(dòng)人的跨國(guó)戀情的故事做過(guò)專門(mén)報(bào)道。
如今二十多年過(guò)去，從見(jiàn)證自己的產(chǎn)業(yè)從一家小酒屋做到全國(guó)知名的旅游文化品牌，再到見(jiàn)證麗江從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的邊陲小城成長(zhǎng)為因聞名遐邇的酒吧文化而廣為全國(guó)古城爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的成功案例。牟鑫，這位一手締造麗江酒吧文化的“教父”，在這幾十年的光陰變化中會(huì)有什么樣的心得體會(huì)呢？
值此CBC“重見(jiàn)永新”古城再生計(jì)劃如火如荼地進(jìn)行之時(shí)，“重見(jiàn)永新”古城再生計(jì)劃大師工作營(yíng)有幸邀請(qǐng)到了牟鑫先生，希望借他的經(jīng)驗(yàn)向我們談一談?dòng)佬碌倪@座千年古城在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型中該何去何從。
牟鑫“重見(jiàn)永新”古城再生計(jì)劃大師工作營(yíng)演講講座
麗江是世界文化遺產(chǎn)，九十年代旅游業(yè)開(kāi)始慢慢發(fā)展起來(lái)。當(dāng)時(shí)的游客構(gòu)成還主要是外國(guó)游客，交通也非常不便，到麗江將近6個(gè)半小時(shí)車(chē)程，而且只有公共汽車(chē)，交通工具的狀況令人堪憂。麗江的旅游可以說(shuō)是從零開(kāi)始，無(wú)法和永新相提并論。
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永新的基礎(chǔ)設(shè)施非常不錯(cuò)，CBC建筑中心和縣委縣政府組織了眾多專家、學(xué)者來(lái)為永新出謀劃力。今天中國(guó)很多古城都面臨著嚴(yán)峻的、生與死的困境，我們理應(yīng)有一種危機(jī)意識(shí)和發(fā)展意識(shí)。我本人從麗江“一路實(shí)戰(zhàn)”過(guò)來(lái)，這幾天同縣委的領(lǐng)導(dǎo)和CBC建筑中心團(tuán)隊(duì)一起參觀了永新的古城和街道，在這里僅簡(jiǎn)單分享一下本人在麗江二十多年來(lái)的心得體會(huì),供大家參考。
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麗江的經(jīng)驗(yàn)談
Phase 01 探索期
麗江發(fā)展經(jīng)歷過(guò)許多時(shí)期。首先是探索期。在探索期內(nèi)，一切事物都是不明晰的。九十年代中國(guó)改革開(kāi)放不久，沒(méi)有可以學(xué)習(xí)的樣板，所有東西都只能摸著石頭過(guò)河。1999年世博會(huì)以后突然涌入很多游客，但是卻并沒(méi)有配套的客棧、住宿，也沒(méi)有餐飲機(jī)構(gòu)，游客的住宿和飲食都存在很多問(wèn)題。麗江正是在這樣的進(jìn)程中經(jīng)歷了國(guó)家旅游發(fā)展和改革開(kāi)放的腳步。在探索期，我們對(duì)于旅游的認(rèn)識(shí)是模糊的。
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Phase 02 參與期
之后我們就進(jìn)入了參與期。發(fā)展旅游業(yè)不能只希求于政府、旅行社、企業(yè)，而應(yīng)做到“全民參與、全民旅游、全民服務(wù)”。能讓游客旅游能夠有體驗(yàn)感、參與感，從而獲得滿意度和愉悅度。參與分為兩種方式，第一種是全民參與。除組織居民、商家、旅行社全部參與進(jìn)來(lái)外，政府也全員參與進(jìn)來(lái)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)老百姓開(kāi)客棧、做民宿、開(kāi)商鋪。麗江能做到這一點(diǎn)很大一部分原因是因?yàn)辂惤靥幰粋€(gè)高海拔的地區(qū)，基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有其他的產(chǎn)業(yè)，旅游成為一個(gè)支撐產(chǎn)業(yè)。而永新有深厚的歷史文化資源，在條件上要比麗江優(yōu)越得多。
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在參與期，政府要在管理上進(jìn)行引導(dǎo)和管理，組織居民和從業(yè)者去進(jìn)行旅游業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)，提升服務(wù)意識(shí)。全民參與的目的是讓全員都有滿意度，游客有滿意度，城市和游客之間能夠互相信任。麗江的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)上，麗江本地的居民對(duì)滿意度做出了極大的貢獻(xiàn)，全民參與在這一時(shí)期起到了非常關(guān)鍵的作用。永新今天發(fā)展旅游業(yè)，務(wù)必注重培養(yǎng)和引導(dǎo)本地的居民。
Phase 03 迷茫期
第三個(gè)時(shí)期是迷茫期。迷茫期好比十八九歲正處于青春期的青少年，有著天真、叛逆、自以為是的特點(diǎn)。我們都知道麗江在這一時(shí)期涌現(xiàn)出了很多發(fā)展上的問(wèn)題。我們也對(duì)管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳進(jìn)行了很多探索，但麗江還是為此付出了很大的代價(jià)。
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以前麗江的發(fā)展主要是靠一些文化人、熱愛(ài)文化的人，還有一些時(shí)間充裕愿意和游客聊天的人支撐起來(lái)的。無(wú)論專業(yè)與否，大家喜歡在這個(gè)地方在一起討論文化，認(rèn)同這個(gè)地方。這里聚集了歌手、畫(huà)家及各種好玩的人。晚上，流浪的歌手閑暇時(shí)會(huì)在街上唱唱歌；藝術(shù)家也愿意留在這里畫(huà)畫(huà)、雕刻、創(chuàng)作。著名搖滾歌手崔健在麗江待過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間。這里也聚集了很多文化學(xué)者，來(lái)到這邊之后開(kāi)始慢慢為麗江做宣傳。
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正是這種文化旅游，把游客一步一步地吸引過(guò)來(lái)。如果一個(gè)景區(qū)沒(méi)有文化作為靈魂，必然是空活。正如一個(gè)人沒(méi)有靈魂，就會(huì)成為一個(gè)行走的骨架。文化帶給人認(rèn)同感，但又不能只靠單一的力量、單一的文化。我們的文化既要有陽(yáng)春白雪，又要有下里巴人。
永新的未來(lái)談
永新是國(guó)內(nèi)紅色旅游文化重要的組成部分，過(guò)去有很多領(lǐng)導(dǎo)人在這里居住、生活、并且戰(zhàn)斗，老建筑都保留得很好。從地方旅游的角度來(lái)講，永新是一個(gè)空白點(diǎn)，可操作的空間非常大。
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現(xiàn)在各種線路旅游的游客實(shí)際上很少，線路上居住的人也很少。永新的紅色旅游是其中一條線路，我們是否應(yīng)該考慮通過(guò)同省、市、以及井岡山合作形成一個(gè)大環(huán)線、大戰(zhàn)略的一個(gè)革命老區(qū)景點(diǎn)，把縱深加強(qiáng)？縱深具體分為以下幾個(gè)：
第一，旅游景區(qū)的縱深。旅游景區(qū)的縱深并非單靠某個(gè)點(diǎn)，而是靠整個(gè)環(huán)線上的點(diǎn)。比如說(shuō)將廬山、井岡山及周邊所有的景區(qū)串聯(lián)成一條線，讓游客不再只是單日游、雙日游。這種模式下的景區(qū)之間的差異性、特色性，才能讓顧客不疲倦，過(guò)于疲倦的旅游會(huì)造成極差的體驗(yàn)感。
第二，民風(fēng)民俗文化的縱深。永新除了豐富的民俗文化之外，還有紅色歷史文化，比如領(lǐng)導(dǎo)人舊居等。這些房子的建筑狀況保留得十分完整，以后可以考慮做一些集訓(xùn)營(yíng)、博物館等文化設(shè)施。民風(fēng)民俗文化都是一些可供開(kāi)發(fā)利用的文化資源，藝術(shù)價(jià)值很高，可以把教育基地等都融合起來(lái)，打造成一個(gè)整體。
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第三，文化縱深。著重點(diǎn)在于精神娛樂(lè)文化。將文化學(xué)者、藝術(shù)家、非遺遺產(chǎn)文化傳承人引進(jìn)來(lái)后，我們就能培育吸引游客的文化。加上了文化屬性，景區(qū)就會(huì)打造得更完備。
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古城方面，政府需要進(jìn)行總體規(guī)劃和管理，借助新媒體等新型方式打造地方熱度；通過(guò)引導(dǎo)的形式，做到“全民參與、全民服務(wù)、全面營(yíng)銷(xiāo)”，提高游客的滿意度和體驗(yàn)感。
“
游客的關(guān)注點(diǎn)普遍集中于：旅游是否好玩、風(fēng)景是否秀麗，文化是否具有感染力上面。永新產(chǎn)品的體驗(yàn)感、美譽(yù)度都有待提升，我們應(yīng)該時(shí)刻自問(wèn)永新有沒(méi)有能留住客人的好產(chǎn)品，只有通過(guò)打造好的景區(qū)、好的主題樂(lè)園，加上我們的紅色歷史文化，輔之以更多的宣傳，更好的周邊配套，才可以把游客留下來(lái)。沒(méi)有主題，單靠一個(gè)古城、幾個(gè)民俗，或者幾片星空，星空下面幾頂帳篷，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
以這兩年的重慶為例，現(xiàn)在重慶是全國(guó)排名第一的網(wǎng)紅城市以及網(wǎng)紅打卡地，這充分說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的重要性。對(duì)比江西這座旅游文化大省，缺少的正是把客人引進(jìn)的能力，吸引和打造今天這個(gè)時(shí)代的旅游體驗(yàn)是首當(dāng)其沖的問(wèn)題。
總體規(guī)劃實(shí)際是很重要的一環(huán)。優(yōu)秀的頂層設(shè)計(jì)可以避免再陷入探索期和迷茫期的困境，節(jié)約時(shí)間和成本，從而把永新的文化、旅游打造得更好。永新古城基礎(chǔ)條件很好，地理上離井岡山很近。我相信經(jīng)過(guò)我們此次CBC“重見(jiàn)永新”古城再生計(jì)劃的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、專家學(xué)者的群策群力，對(duì)永新的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)估，永新的發(fā)展會(huì)有更大的創(chuàng)新點(diǎn)、更大的主觀能動(dòng)性以及更多的特色。永新古城一定會(huì)成為中國(guó)旅游的一顆新星！
“重見(jiàn)永新”大師工作營(yíng)討論現(xiàn)場(chǎng)
我認(rèn)為這個(gè)城市有非常好的潛質(zhì)，如果能把古城的自然環(huán)境梳理好，讓它成為一個(gè)宜居的舒適的山水小城，就能吸引足夠的人流量。人們會(huì)覺(jué)得這里特別清凈，這是很多今天大城市不具備的。
——王向榮 / 北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院院長(zhǎng)、多義景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所主持設(shè)計(jì)師
希望永新的大師工作營(yíng)這樣的實(shí)踐為中國(guó)目前普遍存在的城鎮(zhèn)起到示范意義。
——胡越 / 全國(guó)工程勘察設(shè)計(jì)大師、北京建筑設(shè)計(jì)研究院總建筑師
我們的目的不在于做一場(chǎng)秀，也不絕在于限于發(fā)展永新的旅游經(jīng)濟(jì)。而是希望通過(guò)大師工作營(yíng)的成果讓永新的生活越來(lái)越好，把永新的人留下來(lái)。
——齊欣 / 齊欣建筑設(shè)計(jì)咨詢有限公司董事長(zhǎng)
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